创新与模仿

　　在图书市场上，当一本书红火起来位居畅销书榜后不久，便会有一系列从名称、封面、内容、体例、甚至版式都类似的书涌现出来，从而形成一股出版潮流，这种现象，人们命之为“跟风出版”。 
　　 
　　一、模仿 
　　 
　　在跟风出版中，模仿的对象往往是具有较高经济价值的畅销书。跟风出版的结果，必然会冲击被模仿图书的市场份额，所以在当下的出版界中，跟风出版招致了被跟风出版者的犀利批评，模仿甚至与抄袭一样，被视为中国出版业的顽疾。 
　　那么，模仿的选题策略就没有存在的依据了吗? 
　　平心而论，模仿作为选题策划的一种方式，和其所引发的跟风出版都有存在的道理。首先，在市场经济中，书籍和其他产品一样，满足市场需要的创新性选题如果得以实施，就会在一定时期内为出版者带来垄断性的高额利润，从而诱惑其他出版者竞相模仿出书，直到市场饱和，无利可图。其次，图书作为知识载体，和其他知识产品一样，在消费中遵循着价值增值规律和边际效益递增规律。采用模仿的方式，在原书的基础上进行选题既满足了知识生产的需要，也可满足新的图书消费需要。再次，书籍是一种分众化程度最高的媒介，读者分布零散，很难达到影视、报刊等媒介广阔的覆盖面；即使满足了相当规模特定人群某方面需要的畅销书，在销售渠道和网络限制下，也很难迅速与目标读者见面，这就为模仿者留下了市场空当。  !@# 青年文摘网(!@
　　出版选题上的模仿，其关键在于对被跟风图书的创意和已开辟市场的利用，并不意味着在出版实施中从内容到形式对被模仿者的亦步亦趋。为了实现跟风所带来的经济效益，出版者在进行模仿的选题策划时还要注意：(一)选择好模仿对象，切忌盲目。不同的书有不同的生命力，有的书能穿越畅销成为经典，如《围城》、《生命中不能承受之轻》等；有的书畅销乍逝如昙花一现。跟风者只有选取生命力较长、能够在社会上产生较大影响的书作为模仿对象，才可能达到预定目的；否则就得不偿失。一些出版社为模仿明星题材的书，分别在刘晓庆案发和张国荣去世之际，利用社会舆论热点，几天内推出关于二人生平的书，结果并没有在图书市场掀起波澜。相反，在中信出版社出版了《谁动了我的奶酪》之后，有的出版社迅速跟进，所模仿出版的“奶酪书”与它们的被模仿者一起位列畅销书榜。在先期跟风过后，又有一些社相继推出“奶酪书”，却迎来市场的萧条。这说明模仿选题除了选择适当的模仿对象，还要注意：(二)把握好进入市场的时机。就目前国内的出版情况看，从确定模仿选题到组织编写出书，被模仿的书至少已畅销两周，如果期间犹豫不决或行动拖延，没等模仿的书出版，该畅销的风潮已过去，自然会造成大量的图书积压。  www.21read.com 《青年文摘》网站
　　 
　　二、创新 
　　 
　　选题策划的创新，是图书策划者在充分调查图书消费市场和出版信息的基础上，利用新颖的出版选题开辟新的图书市场。 
　　首先，图书是知识产品，在现代知识产权保护制度下，由创新性选题生产出来的图书，不像实物商品那样会有完全一样的可替代性产品的竞争；在一定时期内，出版创新者只有具有在差异性领域互补和在同一领域更高阶段上替代的竞争压力，才可以在市场上获得垄断性的价格。所以，采用创新的选题策略本身就是一种避开激烈竞争、实现高额利润的有效途径。其次，创新的选题策略有利于树立出版社的品牌形象。现代出版业已进入品牌经营时代，出版品牌的核心是出版物品牌，选题创新是塑造出版物品牌的基础。 
　　有创新就有风险。出版选题上创新的风险首先来自高失败率。据美国学者观察，在畅销书出版领域，创新的风险很高，十本书中有一、两本成功就不错了。但是，即使有一本成功其他九本亏钱，出版商也会大赚特赚。因此，真正的出版家不会因为高风险而减弱创新的勇气，只有平庸者为谋眼前利益而跟风模仿。跟风是对创新策划者的另一个威胁，它可以用同样的选题和风格、近似的书名和内容等方式，形成对创新图书的部分替代作用，以低成本、低定价的后发优势强占创新者的市场；更厉害的是，有些模仿者的滥竽充数或粗制滥造会伤害消费者，从而使消费者失去对同类图书的信任。一家出版社精心策划的《新世纪儿童版·十万个为什么》受到读者欢迎后，一年多时间里，竟引来519种跟风版本，创新者怎能不受损失?  青年文摘网 21read.com !@#*$%
　　选题策划者在实施创新策略时，还得准备应付跟风模仿之道。 
　　第一，注册商标，寻求法律保护。商标法规定，注册商标不可直接表示商品的特点；所以，书名不能为出版社专用而受到法律保护，但出版社完全可以把自己的创意注册为商标。以“布老虎丛书”出名的春风文艺出版社，自1993年推出洪峰主打的《苦界》等第一批“布老虎丛书”以来，一直因品牌而畅销。据《出版参考》报道，“布老虎丛书”商标注册后，抑制跟风模仿的效果明显，在读者中享有稳定的赞誉。 
　　第二，根据市场变化，灵活运用价格机制。易受跟风的大众畅销书一般具有较大的需求弹性，消费者的购书需求对书价变化明显；所以，出版社在向市场推青年文摘网www.21read.com

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